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网红品牌到底怎么死的?

作者/整理:全讯网 来源:互联网 2019-11-17

a150 网红品牌到底怎么死的?


三个月前,我问客户一个问题:“你怎么看待自己网红品牌的身份?”

 

客户的CEO立刻反驳道:“我们不是网红品牌!这是外界对我们的误解!”

 

我突然意识到一件事:不知道从什么时候开始,把一个品牌称作“网红品牌”已经等同于骂人了。

 

可能是因为很多网红品牌都是短命鬼,而更多的网红品牌也只是赚了眼球,没赚到钞票。

 

可是,当我们终于可以理智地看待网红品牌时,业内对网红品牌的理解却依然十分幼稚。

 

例如:

 

为什么网红品牌死得快?——因为只注重噱头,不注重产品;只运营流量,不经营信任。

 

拜托,能做出网红品牌的CEO、CMO也不是傻子,怎么可能连起码的经营常识都不懂?

 

很显然,我们只是一厢情愿地给网红品牌们添加了“华而不实”、“形式大于内容”的标签,而没有真正负责任地思考。

 

不喷不吹,我们一起重新思考一下网红品牌早夭的真实原因。

 

一、我们说的可能不是一种网红品牌

 

当我们提到网红品牌时,你可能指的是:%Arabica、鲍师傅、喜茶、奥雪双黄蛋、完美日记、参半、HFP、认养一头牛、乐纯、泡泡面膜、泡面小食堂、答案茶、钟薛高、花西子……

 

他们都被媒体称为“网红品牌”,但他们成为网红的途径却有很大差异,这种“差异”就是我们对网红品牌误读的重要因素。

 

比如,网红品牌有“不胫而走”成为网红的,有“处心积虑”成为网红的。

 

“不胫而走”型:鲍师傅、奥雪双蛋黄、东北大板等。

 

这些品牌本来没打算成为网红,只是在一个社交媒体发达的社会里,无意间被推荐,从而形成了网络口碑效应。

 

像鲍师傅、奥雪和东北大板,这三家企业都是成立在10年以上的老企业了,他们的走红绝非雇人排队就可以达成的。他们如果“凉了”,原因也是企业没有充分利用好这次走红的契机。

 

“处心积虑”型:泡泡面膜、泡面小食堂、雕爷牛腩、钟薛高等。

 

这些品牌从诞生之前,就被设计了网红基因。比较典型的是泡泡面膜,“脸越脏、泡泡越多”的噱头自然经不起论证,事实上是表面活性剂和起泡成分决定的。

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而从打造网红品牌的方式来看又不一样:

 

  • 把网红当渠道,进而被网红捧红的品牌;
  • 产品有网红基因,被网络放大的品牌。
  •  

    1. 把网红当渠道

     

    例如完美日记、HFP、认养一头牛等。

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    这种品牌的特点是,产品本身和传统品牌并无明显的差距,他们的走红是把KOL当成媒介渠道,进行细密投放,从而积累成品牌势能,产生了强大的种草效应。

     

    比较有代表性的,就是完美日记的小红书笔记投放,和HFP的微信KOL投放。

     

    2. 产品有网红基因,被网络放大的品牌

     

    例如:泡泡面膜、参半、泡面小食堂、答案茶。

     

    这些品牌自然也有KOL投放预算,但是显然他们走红更多依靠的是产品本身的极致化创新。

     

    比如答案茶,奶茶还可以占卜?

     

    这种事本身就能引发网友兴趣了,再加上抖音的展示,自然可以引发一波网络效应。

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    比如参半,不仅包装和普通牙膏完全不一样,而且功效概念也完全不同,没有提出美白、防蛀、口气等功效,而是走化妆品的路子——“滋养口腔”。

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    如果我们马后炮地分析,打造网红品牌的公式就是两个步骤:

     

  • 选定一款单品,打造颠覆消费者印象的产品,产品本身就可以自然诱发社交谈资。至于颠覆的方法,可以从产品本身、产品包装、服务体验、产品功效、品牌故事等各个角度进行挖掘。
  • 对社交种草平台(主要是微信、微博、小红书、淘宝、B站、抖音六大平台)进行密集化、系统化的KOL投放,从而形成口碑势能。
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    但问题来了,为什么网红品牌大多早死?这种公式下打造的品牌的软肋在哪里?

     

    二、网红品牌为什么死得快?

     

    想知道网红品牌为什么大多早死,我们先看一下,哪些网红品牌过气啦,哪些网红品牌依然坚挺。