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抖音杀不死淘宝

作者/整理:全讯网 来源:互联网 2020-06-04

抖音杀不死淘宝

这次想和大家聊聊抖音做电商的逻辑,以及它为何「杀不死」淘宝。

需求侧看用户价值:影响消费决策

不管是过去的蘑菇街还是现在的小红书,不管是手淘的有好货,还是现在的淘宝直播,以及公众号、B 站、抖音快手、知乎等平台的导购内容,统统都可以称为「消费决策内容」。

影响用户消费决策的产品,再怎么包装,本质都是提供了一种价值:能否提升用户的决策效率。

比如:

会有人说,但我们经常能看到,这些内容平台也有大量的「逛」的用户啊。包括在线下,还有很多人把逛街当成乐趣,而不是带着需求购物吧。

之前我也对此有很多疑惑。后来我自己思考很久,(可能)终于想明白了这其中的道理。

用户的消费决策路径是分为四个阶段的:

需求动机 - 品类决策 - 商品决策 - 平台/店铺决策

需求动机指的是用户决心要在心理账户里开辟一个全新的模块,愿意为某件事付费了。比如一直在用台式机的 A,发现身边的朋友都在用笔记本了,于是决定也买一台;平时不玩游戏的 B,听人推荐动森和健身环的游戏,于是决定买 Switch。这就是需求动机的建立过程。

这个建立过程显然是极难的,需要比较重的或者长时间的刺激。比如大部分品牌广告,其实都是在潜移默化地告诉用户:「你应该在这件事上花钱。」也就是所谓消费主义陷阱的建设工作。绝大多数内容导购平台,其实做不到这样程度的工作,通常还是各种各样的主流媒体内容才能做到。

品类决策指的是,用户决心要满足自己的需求了,接下来要根据自己的状况,考虑大概的价位和品类。比如要买苹果笔记本,还是 Windows 笔记本?价位大概如何?

商品决策指的是,已经决定买哪个品类的了,具体买哪个商品。比如决定要买 5000-10000 的 MacBook 了,到底是买 Pro 还是 Air,哪个版本比较好?

这两个步骤都有不少因素是依赖相对偏理性的分析和判断的,于是「种草」的内容变得重要起来。绝大多数小红书的内容都聚焦在了这一点,部分淘宝直播、偏评测向的短视频、长视频也是聚焦这一点的。

相对而言,商品决策可以影响的空间更大,因为是围绕商品特征展开的,是供给逻辑;品类决策可以影响的空间较小,因为是围绕用户需求展开的,是需求逻辑,比较难做。

最终的,平台/店铺决策,就是决定要在淘宝买还是京东买,要在具体哪个店铺购买。考察的要素有:

后三者可以统称为服务。对于标品来说,价格是第一要素(百亿补贴主打就是全网最低价);对于非标品来说,服务也同样重要(买水果、买白牌的衣服,往往就要多看买家评价)。在这一步决策中,电商平台要做好的是搜索筛选能力,以及完善的服务管控体系。

回到前面的问题,前三种用户心智下,我们影响的消费决策分别都是什么呢?

那么「逛一逛」是属于什么决策呢?实际上,是囊括了从「品类决策」到「平台/店铺决策」的所有心理场景。而逛的过程中,除了打发时间,用户也会在意,是否能够正好「碰见」解决了积压在心里的决策难题。

举个例子,在逛的过程中,可能会出现这些具体场景:

试想一个反例:存不存在有用户一直在逛,而从来不下单?安装了手机淘宝的用户,从来没在淘宝里买过东西?逛街的用户,从来没有消费过?

所以从这个视角看,其实原来的所有电商平台的心智场景,无一例外都落在了消费决策的转化上。而这个转化的提效,就是导购的本质。

再多啰嗦一下,硬让用户留在这里「逛」是没有太大意义的,就像用倒计时来让用户留在页面、用签到来拽着用户打开产品一样,都只是数据繁荣而已。

假设我们做了一个巨垃圾的个性化推荐的导购产品,让用户留存时长增加到了每天 3 小时,但还是没有一款产品击中用户,没有任何转化,那用户留存就没有任何意义。

反过来说,假如用户脑海里有 10 个潜在需求,我们在 3 分钟内就击中了 8 个,那用户依然会高效转化。

用户不会由于留在这的时间长短来决定是否购买某件物品,而还是会考虑自己需求与商品的表述之间的匹配关系。那会不会出现逛的时间久了,用户下单变多的情况呢?也会出现,只不过,更容易影响的原因是:需求是伪的(冲动消费)、表述是假的(虚假宣传)。

说了这么多,回到那句话:消费决策内容,要提升用户的决策效率。

短视频和直播,对消费决策的影响有限

短视频和直播作为消费决策的内容来说,是最高效的吗?答案是:不一定。