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如何搭建流失用户召回体系?

作者/整理:全讯网 来源:互联网 2019-12-28

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流失用户召回是产品和运营工作中的重要部分,本文结合自己的用户召回工作经验拟定了一份全面的流失用户召回体系设计方案,希望能给大家的用户召回工作提供一条思路。

如何搭建流失用户召回体系?

1、量化流失用户定义

量化流失用户定义是展开用户召回工作必须解决的首要问题,这是产品打造流失用户召回体系的起点。然而遗憾的是,在网上已有的干货中,这个问题很少被提及。

我们知道,所谓流失用户,通常指那些曾经使用过产品或服务,但后来由于某种原因不再使用产品或服务的用户。在实际工作中,根据产品或服务的业务类型,流失用户的定义会复杂很多。因为流失用户不是一个人,而是一群人,运营需要根据产品的业务类型,以及流失用户所表现出来的群体性行为特征,总结出流失用户的关键性行为特征,并由此来判断其他用户是否流失。在这个过程中,避不开一个指标量化的问题。

举个例子:

比如电商类产品,根据用户购买行为定义,用户多久未再次购买算流失用户。

比如内容类产品,根据用户访问行为定义,用户多久未访问算流失用户。

比如视频类产品,根据用户观看行为定义,用户多久未观看算流失用户。

即在实际工作中,你需要结合产品业务类型,对用户关键性行为进行量化,从而定义流失用户。流失用户定义没有量化,系统就无法标签化管理这批用户,无法将他们与其他正常活跃用户区分开来,也无法批量下发召回消息和福利赠礼。结果就是,该定义不足以指导实际工作,属于无效定义。

2、建立用户流失预警

关于流失用户,还需要纠正一个理解误区:用户流失应该是一个过程而不是节点。通常,流失用户在正式停止使用APP或卸载APP前就表现出一些异常行为特征:前访问频次大幅降低、在线时长大幅下降、交互频率大幅降低甚至消失等。这些异常行为指标也是我们定义用户流失的依据。因此,为了避免用户大量流失而不自知的问题,运营后台应当设置用户流失预警机制:当老用户的访问频次、在线时长、交互频率低于先前平均值的时候,运营就要拉响警报了,注意:这是一个可能流失的用户,赶紧拦截他!

如何搭建流失用户召回体系?

3、进行流失用户画像

虽然,早期的流失预警和及时反应能有效拦截部分用户,然而还是会有大量用户会因为各种原因将APP打入冷宫或者直接卸载,总之除非特殊情况基本上不会再登陆了。对于这批用户群体,就需要展开流失用户画像分析,从了解他们开始,拟定召回策略。

一般来说,流失用户画像可以从人口属性和行为属性两个方面展开分析。第一步,可以从流失用户的性别、地域、职业、年龄层等人口属性出发,勾勒出流失用户画像的基本框架;第二步再结合用户注册渠道、访问途径、内容偏好、主要行为,以及用户最后一次交互行为来进一步提炼流失用户的群体行为特征。注意,重点关注流失用户的最后交互行为的具体动作是什么、对象是什么、时间点是什么,这对于我们了解该用户群体的偏好有极大参考意义。

如何搭建流失用户召回体系?

4、制定召回策略

无论何时,请牢记用户召回工作的思维重点:从用户角度出发,给用户一个重新使用产品的理由。在制定召回策略时,更应以此为出发点。

召回最终的执行是由消息来发出去的,因此,关于如何制定流失用户召回策略这个问题,简单来说可以从召回方式的选择、召回文案的打磨两个方面着手。

  • 召回方式的选择
  • 简单梳理一下,当前常用的用户召回方式有9种。

    ①短信。可批量发放;但易被当成垃圾短信,并引发投诉;适用于普通用户。

    ②邮件。低成本,可大量发送,但点击率低;使用于普通用户。

    ③push。效果较好,但取决于用户安装中是否选择允许推送;

    ④微信通知。即微信服务号的用户通知模板,效果取决于用户是否关注相关微信号;

    ⑤电话回访。成本高,无法批量操作,主要适用于VIP用户。

    ⑥礼物召回。包括赠送纪念品、周边、伴手礼等,适用于种子用户。

    ⑦福利召回。含优惠券,现金红包、体验金等福利。

    ⑧活动召回。取决于活动类型和宣传渠道。

    ⑨个人战报/年度总结。类似于【王者战报】、【2018支付宝年账单】等等。